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京东VS天猫,这场国庆“营销”战段位太高了

国庆假期匆匆流逝,“假期余额不足”、“不想上班”成为网友们的热议话题。 不过,对于“越过节越忙”的电商人来说,假期是不存在的,节日更是“激烈战场”——花式节日营销文案、各类促销活动、大量订单和绝不打烊的快递,才是他们的节日“标配”。 作为国内

国庆假期匆匆流逝,“假期余额不足”、“不想上班”成为网友们的热议话题。

不过,对于“越过节越忙”的电商人来说,假期是不存在的,节日更是“激烈战场”——花式节日营销文案、各类促销活动、大量订单和绝不打烊的快递,才是他们的节日“标配”。

作为国内数一数二的电商平台,天猫和京东更是在这次国庆期间,悄悄地上演了物流层面的“营销”之战。

1:京东物流的爱国之诗

今年国庆,京东物流在宣传上可谓是铆足了干劲。从9月27日开始,其公众号连发十多篇相关文章,借国庆来做品牌宣传。

我们着重看看其中几篇文章。

9月28日

与新华社合作发布一篇《走,带你一起去逛街》漫画,讲述国人的零售方式从供销社到在线购物的变化,软植入京东商城和京东快递,传播“京东改变人们生活”的理念。

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京东与新华社合作漫画(节选)

10月1日

中午12点多,阅兵仪式刚结束,京东物流随即发布“100多位京东快递小哥参加国庆70周年庆典游行方阵”文章,一时间引爆流量,获得7万阅读量。

10月2日

发布“人民日报点赞快递小哥”文章,转载《人民日报》文章片段,讲述京东快递小哥的优秀工作表现和获得“全国五一劳动奖章”的光荣事迹。

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京东物流公众号连发多篇国庆主题文章

此外,京东物流也持续推送了“祖国母亲请签收”系列文章,用诗和插画的形式,表达了京东快递人的爱国之情和对祖国的奉献。

截止10月7日,京东物流的国庆主题文章累计阅读量超过14万,平均阅读量在1.2万左右,较平时的6千阅读量翻了一倍,成绩相当不错。

2:天猫快递盒的公益之画

京东物流采用“爱国”策略,并蹭上了“阅兵”这个绝对强势的流量源时,天猫则依然坚持一贯的低调“公益”打法。

9月27日,天猫超市宣布联合公安部儿童失踪信息紧急发布平台和阿里巴巴公益,共同发起 “天猫超市盒子报”打拐行动,将刊载着走失儿童信息的天猫超市快递盒,正式投放到失踪儿童疑似所在地及周边城市。

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这一举措相信大家并不陌生。

在今年“6·18”期间,中了“天选大奖”的网友“天选招财猫”宣布捐出东北三省的广告位,帮助寻找失踪儿童,获得众人的赞许。

或许是受此启发,天猫超市在国庆前夕又再次发起了同类活动。

但不同的是,这一次快递箱子外表还印上了“孩子必须知道的一件小事”主题漫画,这是天猫超市特地联合漫画家设计的内容,以传播“不能跟陌生人走”、“爸爸妈妈的电话要熟记”等防走失知识,配合失踪儿童信息,让父母更注孩子的防走失教育。

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▲漫画家联合设计快递盒

天猫超市的这次活动非常低调,除了寥寥数条微博外,并没有做其他宣传。不过,就评论纷纷点赞的情况来看,这波低调的公益活动也算是得到一些回报。

3:不同策略,相似意图

双方的打法不同,也都各有收获,那么他们的战略背后到底是什么逻辑?

首先,我们来分析一下他们的打法。

京东用了“爱国营销”的高阶版本。在国庆期间,先后借新华社、《人民日报》、央视这类广受众广的权威平台和阅兵的大流量,宣传其品牌“根正苗红”、“受国家认可”的形象,以及“京东快递小哥职业素养好”的品牌印象。此外,借多首员工写的诗,表明京东的爱国情怀与为祖国做出的奉献,引起受众情感共鸣,进一步巩固受众对品牌的认知。

天猫用的是“公益营销”打法。虽然没有直接宣传品牌或产品,整个过程也非常低调,但将走失儿童信息印在快递盒上,成为受众“看得见”的公益举动,可以促使公众对天猫品牌及快递留下良好印象。

接着,我们再分析一下他们的传播广度。

京东方面,主要传播阵地在“京东物流”公众号和微博,此外,新华社和《人民日报》这两大KOL也间接帮忙宣传了一波。

京东VS天猫,这场国庆“营销”战段位太高了

所以,京东的这波宣传,依然是以公众号这个私域流量池为主,公域流量池起辅助作用。

天猫方面,宣传阵地只在微博,除了阿里和天猫官博转发外,也有合作漫画家和少量认证用户发博,但相关微博不超过20条,所有微博的点赞数相加也不超过5000个。

可见,天猫的线上传播覆盖人次大大少于京东

不过,比起线上传播,天猫快递盒才是这次活动的主要传播途径。随着线下快递盒的发出,用户更能亲身感受这次公益活动的影响力。加之,天猫超市的覆盖用户数不容小觑,如果活动能持续下去,传播面还是较为可观的。

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综合来看,京东重线上传播,天猫重线下传播。但无论是京东,还是天猫,其传播对象多为已有的粉丝或用户,对外广播力度相对有限,“固粉”作用更明显。

4:谁的效果更胜一筹?

一边是品牌和员工服务受到国家平台和媒体认可,另一边是公益做法得到大众赞许,究竟谁的营销影响更正面?

就品牌及服务的宣传来说,京东无疑更胜一筹。

一方面,70周年阅兵是全民关注的举国盛事,能参与其中,对国人而言是一种荣耀。因此,京东能派出100位快递员参与阅兵,能让公众更认同企业的正面形象及社会地位。

另一方面,京东的快递小哥得到国家级媒体《人民日报》的表扬、登上央视,也等于侧面宣传企业员工的高职业素养,能提供良好服务。

京东VS天猫,这场国庆“营销”战段位太高了

京东快递小哥接受央视采访

因此,京东的营销方案能更直接地宣传其品牌和服务。

不过,就品牌形象塑造来看,天猫的营销立意更高。

虽然目前看来,天猫超市的快递盒子并没有收到立竿见影的效果,但纵观阿里历来的“公益营销”策略,“润物细无声”带来的影响更深远——

如蚂蚁森林,没有经过大肆宣传,但随着越来越多用户参与其中,好评度一路上涨。甚至,如今有“中国绿化率提高”的话题,必然有人提及并肯定蚂蚁森林项目,足以见证其效果之好。

所以,我们可以想象,如果天猫超市坚持做这种公益活动,凭着国人对“儿童拐卖”话题的敏感度和关注度,天猫超市和阿里必将再次收获人们的赞许,为企业形象带来积极影响。

综上所述,两者的营销方式都拥有不错的优势,京东的短期营销效果更好,只是这一次在对外传播上稍显弱势;而长远来看,天猫的策略更胜一筹,但必须持续投入才能得到预期的回报。

那么,对于这两种营销方式,你又怎么看呢?

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