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标品与非标品的运营策略区别和直通车操作大局观

大家好,我是淘宝小助手。带来一篇大家经常会遇到的问题:“自己店铺的产品是标品还是非标品?如果是标品应该怎么推?如果是非标品又该怎么去做推广和运营。”这两者是有区别的。下文将重点解释我所理解的标品和非标品: 说到标品和非标品,很多人对于这方面的

大家好,我是淘宝小助手。带来一篇大家经常会遇到的问题:“自己店铺的产品是标品还是非标品?如果是标品应该怎么推?如果是非标品又该怎么去做推广和运营。”这两者是有区别的。下文将重点解释我所理解的标品和非标品:

说到标品和非标品,很多人对于这方面的理解还不是很深刻,导致在运营店铺的时候照猫画虎,把别的店铺的运营经验盲目搬到自己店铺,最终执行中出现各种困惑,今天就说一下标品和非标品怎么区分,运营上重点有哪些不同。

1.如何区分标品与非标品?

首先说标品是什么?就是具有统一市场标准的产品,这类产品在市场上往往具有明确的统一规格、型号或者产品款式,比如手机、家电等,客户对这类产品的功能已经比较明确,很多时候你不需要对功能介绍太多,顾客来搜索的时候已经对产品有了大概的认识。如下图格力空调:

标品与非标品的运营策略区别和直通车操作大局观

非标品和标品相反,没有统一的市场标准,也没有统一的规格、型号,比如服装鞋帽、家居产品等,顾客想到要购买该类产品的时候就没有明确的目标和指向,品牌在这里扮演的角色往往不是特别强。如下图连衣裙:

标品与非标品的运营策略区别和直通车操作大局观

其实标品和非标品在类目的划分上没有非常绝对的界限,不能说哪个类目的产品就肯定是标品或者肯定是非标品,这里面非常重要的一个影响因素是——品牌。

比如零食,在没有三只松鼠、百草味、来伊份的时候,这个行业就是标准的非标品行业,客户想买干果,往往直接搜索类目词进来,比如“碧根果”,而且往往会经过多番比较最后才下单,但一旦形成大品牌割据形态,这个类目就开始向标品转变,用户在搜索时会有很大一部分人群直接搜索“品牌词”来找产品,比如想买碧根果的时候直接搜索三只松鼠。

因此,区分标品非标品的一个重要指标是看顾客在搜索的时候对产品有没有标准的指向,如果有很多买家都是直接搜索型号进店,那这个店铺一定是经营标品的店铺,如果一个店铺进店关键词大多数类目词、属性词,这个店铺往往是经营非标品。

2.标品与非标品运营重点区别

标品的销售受价格波动和销量影响非常大,做标准品,降价销量会马上上来,而且销售排名比较靠前的产品会一直保持非常好的销售量,后面进入的商家很难逆袭。这个是由于买家对标品的搜索习惯所导致的,比如你要买一台打印机,这个一般是硬需求,你搜索了就一定是有需求,一定就会买。不像买衣服,可能天天逛,逛十次才买一次。买打印机的时候,如果比较看重品质,你一般会选择惠普,那么在购买的时候一般你会上网搜索“惠普打印机”,甚至可能会直接搜索型号,比如惠普M126,之后就是看下下面的销量排名,然后同一个型号下谁家销量高、价格便宜基本就下单了,决策比较快。而且买完很少退货,除非有质量问题。

而非标品,比如服装,很多买家反而不喜欢大品牌、不喜欢爆款,因为会“撞衫”,不仅显得自己没有个性,而且还能被别人看出来衣服的价格,所以很多人买衣服在搜索完关键词后翻到10页以后查看也是非常正常的,而且即便这个产品月销只有1件,买家如果喜欢也会下单购买。但这类产品售后很多,服装行业在活动期间退款率达到40%也不是什么新鲜事,因此在库存上要做好规划,保证产品有较高的售罄率。

因此,做非标品,往往起步会比做标品起步更容易。

在选款的时候,如果是标品,关键看同类产品在市场上有没有已经成熟的销售店铺,如果已经有很多店铺在销售,你上架后就要做好打价格战的准备,同时还要有快速增加销量的办法,比如上聚划算或者淘抢购、联系淘客团长等。有了销量后转化率一般都会有明显提升。但这里有个问题就是,经营标品的一般都是品牌的经销商,成熟的品牌会按照经销商资质,比如进货价、代理层级给相应的零售价格调整权限,如果是一级代理,你或许能申请到更宽松的零售价格区间,如果是小经销商在这个方面就会比较受限制,很多经销商也会选择冒着被品牌处罚的风险做低价。

而非标品可以做差异化运营,同样的一件衬衫,你可以定价20,也可以定价500,关键看你想做哪个人群。所以非标品一定要做好店铺风格定位,培养自己的“店铺标签”,让店铺能够匹配到更多的优质免费流量。

3.标品直通车操作策略

标品:首先类目同质化非常严重,经过我们搜索主要核心词出现的产品基本都是同一类,直通车我们推广中关键词位置一旦比较低那么车子基本上别说是流量,展现都会很小,精选人群作用很低。还有一些冷小类目,就算不是标品,也可以卡位。

有些老板肯定就会问为什么关键词位置低了就没有流量?我们可以换位思考一下,我们用买家的思路来想一下,你现在需要格力空调,在你打开淘宝搜索格力空调这个词之后,展现的情况就比如下图:

标品与非标品的运营策略区别和直通车操作大局观

宝贝都是基本一样的,价格也同样相差不大,这个时候你还会继续点下一页或者后面几页去对比吗?肯定不会,所以说对于这种类目的产品的宝贝我们在操作直通车的时候就要去卡位操作,尽可能的优化好自己本身的产品内功,因为大家不会去翻页对比之后,在我们通过直通车把产品卡位推到前面,我们的产品和其他产品的内功就是买家对比的重要因素,其中就比如:基础销量,详情,客单价,评价等等。

而标品这种类目,前期花费是肯定不会太低的,因为刚才说了需要卡位,所以说如果是一般小卖家对淘宝没有多大的要求只是佛系去经营的话,尽量不要选择标品。而对于一些经济条件比较好的卖家,标品毫无疑问是一条出路,为什么这么说,因为只要你产品质量没问题,价格标品不会差别太大,内功做好,直通车前期花点钱去推,不可能没有效果。

下面具体和大家说说几个操作方面:

选词

在选词方面,因为需要卡位,所以可以不需要选择太多的关键词,刚开始的话建议还是保持在10个以内。标品的类目大部分都不会有很多的词去选择,类目如果不是太大的话更不会有很多的词去用,至于怎么选词,标品最笨最直通车的方式也就是去参考一下同行的词,因为产品都基本一样,还有就是系统推荐这是最简单的,系统推荐也是直接受你宝贝属性影响所推荐给你的词。

出价

前面也说了标品我们要把关键词的位置卡到前面才会有流量,如果通过精选人群去的话,在本身流量不多的前提又一步筛选流量,所以最后只会导致没有流量这个情况。在我们选词之后,出价我个人都不会去卡到首页,因为首页的花费一方面太高,另一方面也不是首条的效果就是最好的,所以一开始可以选取前三或者4-6这个位置最好,花费刚好合适,位置也不会太低。而且刚开始推广的话,如果关键词初始质量得分不高的话,大词的花费是很高的,所以还是要先去做账户权重。

创意

标品重要说一下图这方面,标品就是在测图,标品类目的产品一般点击率都会比较高,要比非标品高很多。创意图顾名思义“创意图”,所以这个对美工要求高一点,既要有特色,也要体现宝贝本身,没其他办法,多准备一些图,测。

人群

人群方面在标品类目中,我个人不会拿去主要优化,习惯性的添加系统给的人群。在效果不理想的情况下,一般我连人群都是没有开的,因为本身关键词我们就是在卡位状态,一方面如果溢价在高的话本身的花费也接受不了,另一方面上面我们也说,对于这类本身类目流量就小的类目,既然买家搜索我们的关键词,那基本就是有购买的意向的,哪有那么多无聊的人去搜索这么精准购买意图词的是不是,所以如果你们是在去高溢价的精选人群筛检流量,那剩下的流量可能就会很少。

4.非标品直通车操作策略

非标品:非标品和标品情况截然不同,比如女装,箱包这种类目,产品的差异化很大,风格也是千变万化,一个词搜索之后,产品各式各样的款式,所以如果我们同样用标品方式去卡位的话,这种大类目流量非常多,如果日限额少可能一会就下线,而且PPC也同样不会低。

但是更重要的是,打个比方连衣裙,连衣裙款式那么多种,你能保证你的宝贝是所有搜索这个词的买家都喜欢的款式吗?不,你肯定不能保证,所有如果我们去卡位不单花费很大,流量精准你都保证不了,而且也间接影响点击率转化率都被拉低,后面整个店铺的标签可能都会越来越乱,后果很可怕。所有这时候,直通车精选人群的作用就发挥出来了,我们就可以通过人群帮你筛选出对你宝贝有意向的流量,让不同需求的买家群体去到不同风格的店铺,让适合自己店铺的流量搜索到我们自己。

选词

非标品就不一样了,可以适合我们用的词一般类目都会比较多,但是一定一定要精准,要对宝贝有一个正确的认知,前期选词也尽量避免一些大词,选精准一点的长尾词去测试,而且这也是需要我们比操作标品的类目多出了一段时间去测试词,不像标品就那么几个词可以用,测试不测试的意义没有这么大。非标品前期我们可以通过广泛匹配,去匹配添加一部分词,在一定流量的基础下去进行不断的删减,最后留下适合我们的词。如果产品的基础不是很好,可以只参考收藏加购,测词的同时其实也在进行测款。

人群

既然我们是非标不去卡位的话,所以在人群方面是对非标尤其重要的一个部分,比如服装类目在自定义人群对人口属性,天气,年龄等等我们一定要根据宝贝去设置好,然后也同样需要去测试。

其实非标品大部分的类目主要就是做人群,把流量集中在人群上,通过人群把流量精准下来,从而实现转化。通常我们做非标都是低出价高溢价,也就是关键词出价低一点,这里的低一点也不是说很低,至少你也得在类目均价范围的左右,然后高溢价人群。一般70以上就算高溢价了,一般溢价到100左右是比较合理的。

创意

图是对点击率一个影响比较大的点,这个店铺还没有做出来图所以目前只有一张,但是我们操作的时候不要这样就放一张,一定要多做一些图去测试,标题的话前期最好一样,创意标题涵盖主推的词,对质量得分也是有一定的帮助,没别的好说的,轮播测试,多准备图,测就完事了。

在做新计划的时候,不管标品还是非标,日限额前期最好都不要太多,这里牵扯到新计划不稳定,所以数据可能都不会太好,太多的日限额可能会造成不必要的损失,所以在测试的时候尽量日限额少一点,在计划稳定之后,日限额在去根据需求逐渐的增加,我们开车还是那句话,最终的目的我相信大家都是为了自然流量,前期在测试之后我们最主要的目的还是要把点击率尽量做的更好,从而用最少的钱去引进来做多的流量,从而精准流量,然后稳定主计划,让数据可以长期稳定的高于行业或者说持续增长,宝贝的权重也会从而相应的提升带来自然流量。

总结一下:做标品,起步难,一定要打价格战、想办法冲销量;但售后少,一旦排名稳定在前三、前十以后往往非常稳定,而且由于标品受季节、风尚影响较小,所以一旦爆款形成往往能维持几年的时间。

做非标品,起步容易,关键在于做出差异化,做特定人群,把产品溢价做出来,不追求大而全,而要做小而美。但售后比较多,退款率高,受季节、时尚风向影响较大,需要定期上新,保持店铺活跃度。

不管标品还是非标品,区别无非在于一个卡位一个重在人群,当然也不是所有的标品都去卡位,所有的非标品不去卡位,淘宝类目那么多,总有些不一样的类目或者说不适合的宝贝,我们还是要根据宝贝本身的情况去酌情分析怎么去推广比较好。

好了,今天就写到这里,觉得有帮助和共鸣的可以加关注我,谢谢大家阅完。

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