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视频直播带货差?如何让短视频业绩快速增长

短视频带货和直播带货,火!但却有些奇怪现象: 粉丝体量相当的几个主播,在带货上成绩相差悬殊,成绩差距甚至超过百倍?某些千万粉丝的抖音大 V,带货能力还不如数万粉丝的抖音小号? 是视频带货、直播带货模式有天花板?还是带货型主播需要特殊的天赋加持? 笔

短视频带货和直播带货,火!但却有些奇怪现象: 粉丝体量相当的几个主播,在带货上成绩相差悬殊,成绩差距甚至超过百倍?某些千万粉丝的抖音大 V,带货能力还不如数万粉丝的抖音小号? 是视频带货、直播带货模式有天花板?还是带货型主播需要特殊的天赋加持?

笔者从事销售岗十几年,亲身经历自一线至高管的全过程,试以本文以解开以上问题, 并力争让本文一些读者得到:

能够有目标、有针对的,提升自己带货能力;

能够以更理性的视角,看懂大主播的带货技巧;

有可能在带货业绩上,超越粉丝量高于自己的主播。

开始本文之前,我们必须知道一个销售行业的公式:

视频直播带货差?如何让短视频业绩快速增长

你的业绩,或者你账号的商业价值,来自三个参数(流量,转化率,客户终身价值)的乘积。

流量:

其实流量在各类商业销售模式中都存在:视频电商,就是你的视频播放量; 直播电商,就是你的直播间观众人数;网店,就是你商品详情页的浏览量;实体门店,就是进店人数;电话销售,就是有效接通的电话数量;

面对面销售,就是你拜访面谈沟通过的客户数量…… 毫无疑问,流量,是越多越好。但是!看你内容的,并不一定买你的货。这就要看第二个参数:

销售成交率(转化率):

看过你的视频、进过你的直播间,浏览过你的网店,走进过你的门店,接听过你的电话, 接受过你的拜访……无论何种形式,都会有一部分客户拒绝你,一部分客户接受你,你都有 一个当下你的销售成交率。买单的客户,到底占了百分之几(或万分之几)?

销售成交率是目前拉开带货能力最主要的原因。这个参数,是靠“了解客户购物心理, 掌握销售技巧”可以提升的地方,也是本文核心将解决的问题。

而第三个参数,决定了你业绩的多少——

客户价值:

客户买了,但是平均客单价是多少(平均每客户花了多少钱)?有没有复购(二次购买或是多次购买)?有没有转发裂变(是否介绍几个朋友来你这里)?这些因素都会提升你在这一参数上的数值,同时也会成倍提升你的业绩。

到这里我们明显看出,所谓“主播一晚上带货数千万”,“一条视频带货破千万”,这里的 “千万”都是业绩。而影响这一结果的,是“流量”、“成交率”、“客户价值”三项参数都要很优秀。

而我们在开篇提出的“千万粉丝大 V 带货业绩不佳”,其深层原因,往往可能是他虽然拥有“极其优秀的流量参数”,但“低的可怜的成交率”和“不良的客户价值”拖了后腿。

接下来我们就看看,如何“提升销售成交率”?

提升“销售成交率”,是个技术活儿,有点儿像吃螃蟹。有些人,螃蟹掰开了,也不知道 哪块儿能吃,哪块儿不能吃;但另一些人,把螃蟹每个犄角旮旯的肉都吃完,还能把螃蟹壳 儿拼成一个整螃蟹。

那“销售成交率”这个螃蟹,我们怎么吃?

销售的本质是什么? 笔者认为销售是一项“传递资讯+影响决策”的工作。而你交付产品给客户,客户付钱给你,只是你做到了“销售的本质”后,呈现出来的外在现象。客户在采纳信息,决定是否购买的过程中参考的因素是相似的,笔者总结这个过程中,有四个要素会严重影响成交的成败,它们分别是:

建立信任,塑造价值,锁定需求,营造紧迫。

而每个要素,都有它特定的作用、目标、以及操作方法。下面我们就像拆螃蟹一样,把 M “销售成交率”拆解出这四个要素,看看每个要素都是干什么的,如何在这四要素上做“有用功”,来提升你的成交率。

1:建立信任

如果要给四要素打权重分,整个成交过程是 100%,我个人会把“建立信任”打 60%。建立信任,是在销售中最容易被忽视,但恰恰是最重要的要素。没有信任,就没有沟通;没有沟通,就没有影响;没有影响,就没有成交。

建立信任,本节会从以下四点讲解:

a.建立对人(你)的信任

b.建立对公司的信任

c.建立对产品的信任

d.借用信任

前两者(对人、对公司)的信任建立,最终目标都是指向“更好地建立对产品的信任”。而最后借用信任,则是一种常见的取巧做法。

1-1 建立对人(你)的信任

建立对人的信任,核心逻辑是因为你是一个可靠的人,所以你说的话,是可靠的,你推荐的产品,也应该是可靠的。建立客户对于你(销售/主播)人的信任,可以从两点入手,两点并重:

1.人品可靠,是让客户/粉丝相信,你不是一个损人利己的人,绝不会为了自己的获利而不 择手段出卖他人,坑害客户/粉丝。

2.专业度可靠,是让客户/粉丝相信,你具备足够的专业知识,知道什么是好的,什么能解决他(客户/粉丝)所面临的问题。

1-1-1 人品可靠

主要“通过事”,或者“通过对一些事的态度”,来展现销售/主播的品行和价值观。当然,必须是积极、正面的。人品可靠,笔者觉得核心根源,是主播要真正想清楚,如何处理“短期利益”与“长期利益”, “自己利益”与“他人利益”这两对儿关系,找到平衡点。

1-1-2 专业度可靠

主播能不能带的动“高售价”的商品,很大因素来自粉丝对你“专业度”的认可。在人们发生选择困难的时候,往往期望于求助专家。建设专家人设的方法,可以在表达的时候,多使用“是什么+为什么+怎样做+局限性在哪里”这样模式。

例如: (是什么)我们皮肤粗糙是因为有螨虫,螨虫是一种……(为什么)因为螨虫在我们脸上会……,所以我们会毛孔粗大,长痘痘……(怎么做)除螨虫,我们可以用……方法,具体操作跟我学…… (局限性在哪里)但是这种方法有一个缺点……要避免……不适合的人群是……

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1-2 建立对公司/机构的信任

相对建立对人(你)的信任,建立对公司/机构的信任,是较简单的做法,较容易操作。比如今天你卖华为(假设你的观众不知道华为),你最好的做法不要直接拿出今天的产品来推荐,而应该将华为公司的前世今生,向你的观众娓娓道来:

这个公司是何时建立的;

这个公司擅长做什么事情;

这个公司获过什么荣誉;

哪些名人都在用这个公司的产品;

这个公司在市场的行业地位是如何;

这个公司的销量有多大;

这个公司有什么独门的核心技术;

……

这些金光闪闪的公司故事,最终的要达到的目标是让客户觉得——“这么牛 X 的公司,推出的产品一定很棒”、“今天这款产品是这个公司的最新款,比以前的都更好”——然后将客户对公司的信任,迁移到产品上,这时再进行产品的介绍。

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1-3 建立产品的信任

建立客户对产品的信任,是最终目标。毕竟你要让人接受的是这件产品。常用的有效方法有:客户见证和演示试验。

1-3-1 客户见证

相对于销售/主播,客户还是更相信客户的话。所以,销售/主播自己现身说法,把自己也作为产品的使用者,来对客户分享产品的使用感受,这种身份的换位可以让客户更好地接受销售/主播的推荐。

1-3-2 演示试验

试验,可以满足人们“眼见为实”的潜意识。而试验最大的好处,是这种形式会给客户一个未知感,这种未知感会吸引客户在现实中停下脚步,在观看视频、直播时耐心等候试验的结果……销售有句老话:“客户和你待得越久,你越有机会”。

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1-4 补充技巧:借用信任

在建立信任环节,有一种取巧的做法,就是“自己不建立,直接借用” 。比如,在产品信任上,抖音达人牛肉哥往往选择大品牌的供应商,一句“阿迪,来啦”,借用 adidas的品牌信用建立了粉丝对于今日所售产品的信任——“好货”,最后再加上“特惠”(这个要素在本文后面“营造紧迫”会讲),“正品好货特惠”,即是牛肉哥带货视频中最常呈现的核心成交要素。

在“对人的信任上”,抖音上大量中小带货主播或多或少提过“这是李佳琦推荐过的 XX 产品”,甚至背景解说词都是李佳琦的原声,会截选李佳琦视频的画面……在抛开这种行为对李佳琦本人可能存在的侵权的问题上,这些小主播正是借用观众对李佳琦的信任,来完成了自己带货环节的“建立信任”要素。(此处插播:建议各位成长中的主播们,趁着短视频流量红利还在,能够扎扎实实做好基础,打造粉丝对你本人的信任,才是长久之计。)

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2 塑造价值与锁定需求

这是经常被人被混为一谈的一对儿,所以把它们连在一起,对比着讲。塑造价值,是从产品端出发,讲出产品不同于同类商品的特色,用通俗的话讲,就是最靓的卖点,用来一下子抓住顾客的注意力。请各位读者特别注意,是“顾客的注意力”,或叫“顾客的兴趣”。

而锁定需求,则是从客户一端出发,核心要讲客户的问题,客户的苦恼,再将问题和苦恼的解决方案——你的产品的功能——联系起来,用这种方法让客户感知到“这东西和我有关”、“这东西对我有用”、“这东西能解决我的烦恼”,从而抓住客户的心,打开客户的心。

现实中大家最容易犯的错误,就是把塑造价值和锁定需求混为一谈,而其实,有时候二者确实是统一。比如抖音前段时间热销的泡泡面膜,“出泡泡=清洁力特别强=不长痘”,其实,“面膜居然出泡泡” 是“抓住客户注意力”的因素,而“不长痘”才是“打动客户买单”的要素。

视频直播带货差?如何让短视频业绩快速增长

但更多时候,二者是不同的,需要分开讲。举一个笔者以前在淘榜单发表的《李佳琦的 13 个带货技巧》文章中洗脸巾的例子:

我们今天这款洗脸巾,之前有 10 万人加入购物车……(塑造价值,使用“从众效应”塑造 广受用户追捧的产品形象,抓住观众好奇心、注意力。)

我们的毛巾使用过一个月之后,上面有 100 万细菌,毛巾会变硬,敏感肌妹妹一定要用 洗脸巾……(锁定需求,锁定敏感肌女生需求,锁定对洁癖和生活品质高要求人群需求。)

塑造价值的常用方法:

“行业排名多靠前”,“历史销量多高”,“受到多少万人的欢迎”,“XX 明星/宫廷皇室/专业 人士都在用”,“XX 榜单排名第一”,“获过 XX 奖”……这些都是常见的塑造价值。

但错误的地方是,不了解塑造价值和锁定需求区别的销售/主播,拼命地“塑造价值”,反复强调这些从产品端自说自话。这些话的作用是在接下来有限时间内抓住客户的注意力,让 你有更好的表达机会。但如果销售/主播不能够明确点透“产品的功能可以解决客户的哪些问题”,那客户会觉得“和我有什么关系?”“对我有什么好处?”。当他们得不到这类解答,很多 客户是不会下单的。

锁定需求的常用方法:

锁定需求有一个很好用的方法,是创造一个典型客户,用说这个客户问题的方法,来让你对面的客户感同身受,自我代入。

比如:我有一个朋友/我们曾经服务过的一个客户,他的问题是……这样的,用我们这个产品之 后是……的,效果是……;用他的原话讲……,他的评价是……

这种表述,不是赤裸裸地直接对客户说,“买买买,我们的东西就是最适合你的”,而是用“讲故事”的方法,通过讲一个“典型客户”的问题、症状、解决过程,甚至表现力强的销售/ 主播还带有一些包含感情色彩的表演表述,来打动你现在对面的客户,让他们在心中“自我代入角色”,在内心进行“自我说服”——“哇,这个人的问题和我一样,那我的问题应该也能解决”。

这两个要素,塑造价值打权重分 10%,锁定需求打权重分 20%。

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3 营造紧迫

最后一步!我承认这一步是很重要,否则我不会把它放入四“要”素。但鉴于从整个销售行业都过于看重这一步的作用,夸大这一步的作用,我只能给它打权重分10%。

即使前面的 3 要素都已经做的很到位了,但是客户在临近买单的时候,仍然会有犹豫。毕竟下决策,在很多人潜意识中,是代表着一种风险的存在。“再看看”、“再等等”、“再想想”、“动 心但又犹豫”是一种典型的客户心态。这时候,营造紧迫就像足球的临门一脚,在最终环节加速目标达成。

最常见的营造紧迫的方法,是价格优惠+限时+限量。

价格优惠,常见到现在很多客户貌似对“优惠”已经无感。但事实上,让客户无感的是因为市场上大量存在着所谓“天天低价”、“天天折扣”的无条件无限制的优惠,要知道——如果客户无法确定他的不立刻购买,会让他失去这个优惠,那对于他来说,这个优惠就是不存在的——即他会认为,你这个产品本身就“只值这个价钱的货”。所以,只有让客户感觉到“失去的危机感”,“优惠的诱惑”才会真正发挥作用。

价格优惠+限时+限量常见有两种形式: 一种是,产品价格有折扣,限时今天,限量只有 1000 套;另一种是,产品虽然没有价格折扣,但限时今天,前1000 名顾客有赠品(相当于限量 赠品 1000 套)。

在操作区别上,后者有两个好处:

1.是维护了产品正价的价格形象,从长期维护价格稳定和产品定位上更有利;

2.是如果赠品选择得当,赠品的诱惑力甚至可能超过售卖的商品本身。

4 本文小结

至此,笔者认为可以帮助各位销售/主播提升成交率的四个要素讲解完毕。笔者希望通过此四个要素,能让各位带货视频的创作者、带货主播,之后再学习观摩一些优秀的带货视频或带货直播时,能够有意识地把他是如何建立信任、怎样塑造价值、在哪个点锁定需求、又是怎么营造紧迫的技巧提取出来, 更加理性、精准地学习提升自己。

当各位在准备自己的带货推荐词的时候,从设计上来考虑:建立信任上,我如何建立别人对我专业的认可,认可我是一个可靠的人?塑造价值上,我如何能够快速抓住对方的注意力,让他觉得下面出场这个商品很牛?锁定需求上,客户有什么样的问题、苦恼,我知道么?我让他知道了这个产品能够解决他的苦恼了么? 营造紧迫上,在以上 3 条都具备的前提下,我有用什么方法让客户觉得不能错过,手慢就没了?

借用一句经典的广告语,看看你现在哪里做的不足,就补哪里吧。

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