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为什么需要开直通车呢?思考过这个问题吗?

01:直通车是什么? 作为卖家,直通车的直接目的就是花钱买展现,而不是直接买流量,流量是展现有了点击后产生的。这也是为什么直通车点击率那么重要,最终的目的,一定是希望通过直通车帮助单品,整店或者品牌盈利。上一篇文章也花了很大笔墨,说明了直通车对

01:直通车是什么?

作为卖家,直通车的直接目的就是花钱买展现,而不是直接买流量,流量是展现有了点击后产生的。这也是为什么直通车点击率那么重要,最终的目的,一定是希望通过直通车帮助单品,整店或者品牌盈利。上一篇文章也花了很大笔墨,说明了直通车对于商品和买家,是一种付费提升匹配优势的工具。

作为平台,直通车是将原本免费的搜索以及推荐向流量,拿出部分变现的工具。

02:从产品角度出发的目的

从单品角度出发,在产品新品期,我们需要的是基础销量。积累基础销量我们要注意时效与性价比,往往直播和淘客是更好的选择,初期直通车占比不宜过高,更适合低占比先养分与计划权重。

产品成熟期,我们要关注获客成本,还有个渠道流量的流量结构,更多是作为调节和竞品差距的手段,当然其他渠道有更合适的补充成交也是可选的,但是要注意不同渠道流量的特性,尤其是对搜索的影响。

产品衰退期,是为了发挥产品最大的价值,roi最好超过盈亏线,但是眼下大部分品类很难做到,所以尽量做到整体保持盈利,如果是为清库存则具体情况具体分析。

第三个从单品角度出发的目的,就是内功优化,也就是我经常提及的认知产品优化。首先是是通过测图提升主图点击率与创意点击率,一款产品到达瓶颈期后,想要拉升搜索难度非常大,但是优化点击率后,同样的展现可以获得更多有效点击,反而是个低成本的突破口。

提升创意质量分,直接目的是降低ppc提升roi,这里注意现在提升创意质量分,也和产品整体素质优化多少有关联了。

测款是为了筛选产品优劣,提前规避风险,避免后期不必要的资源浪费。

测人群与优化人群,是为了获得产品顾客的粗画像,与其他数据分析结合以优化整个产品甚至店铺人群的精准度,以此来提升产品与顾客的匹配效率,从而让点击率、收藏率、加购率、转化率等等数据提升。

但是要注意,不是所有产品都适合开人群的,尤其是产品受众很广的产品,人群可以不开或者低溢价。比如有些关键词,本身就是产品型号、名称,搜索的人群本身就是高精准人群,而对于服装,即使是长尾词,也可能有比较大的搜索人群,要根据关键词的核心人群来确定,核心人群从数量和质量去分析,数量代表了市场容量,质量则可以关注点击率加购率和uv价值几个关键指标去分析。

03:拉升自然搜索流量

点击率决定了创意质量分,单品开车中最重要是拉升搜索流量,个人认为,拉升搜索流量的关键在于通过直通车快速累积优质销量。也可以理解为积累精准关键词、精准人群的销量。在拉升中,注意不要用主图做创意,点击率最好的主图可以拿来做主图,但如果因图调性、风格与其他视觉部分差距太大,导致搜索下降,则需要及时更换。

相关性,要注意产品类目是否准确,创意标题是否包含了关键词。

转化率是重中之重,转化率低于市场平均太多,排除店铺类型以及产品定位影响,就说明产品基础素质不行,这时要去分析是产品本省不行,还是视觉产品(认知产品)不行,视觉需要优化,就尽量优化。如果是产品本身不行,说明测款没做好,需要及时止损,将之前的投入作为沉没成本,停止该产品的推爆计划。

转化率也决定了是否可以真正拉起搜索流量,ppc再高,有合适的转化率,亏损后还是可以赚回来的,转化率不行花再多,都是豆腐渣上的雄伟工程,一碰就倒。还有就是集中,不能太过分散,有些产品因为关键词比较少,智能也可以撬动搜索,就是因为销量比较集中。二搜索计划要拉动上搜索,一定要让核心关键词的销量聚集到核心关键词,并且量要超过拉升搜索的门槛。

04:攻防战

很多品类产品,他的关键词非常有限,也由于直通车展现的规律,造成直通车流量并不多,因此一些资金雄厚的团队,通过收割直通车流量,垄断几个关键词,甚至以此垄断某个细分品类。

这样的现象越来越多,一边是搜索流量的减少让成本降低,一边是不给竞品机会,或者加大竞品攻上top的难度,这也是为什么很多品类,直通车的均单转化成本远高于产品均价,头部的产品收割完大部分流量后,综合带来的自然搜索流量,并结合客户运营,利润是可观的,而后面难以分到足量免费流量的用户,同时还要付出大量的推广费用,就很难盈利,也因为高昂的推广费用,增大了突围的成本。

直通车是爆款的一条路,可以借此路爆,也可以堵住此路,为难竞品。

05:从整店出发的目的

整店突围,适合新店,标品新店,战略性亏损只能是新品期,如果资金足够也可以是部分单品,服装的周期短,在不做品牌的情况下,更适合单品阶段,品牌店,可以选择部分产品亏损或者低利润,作为引流款。新店突围不同情况要具体分析,这点一定要慎重。

层级提升 ,整店距离下一层级销售额差距不大时,通过直通车积累销售额,突破层级以获得更多流量,这里要注意,直通车与淘客、直播、客户运营等等其他推广渠道,需要横向对比,在注意渠道流量性质与比例的情况下,哪个渠道性价比高,时效也可接受,就选择哪个。

06:从品牌角度出发

品牌店铺开车,阶段体量资金储备不同,目的肯能完全不同。当然更多的是对收割自有品牌词或者其他品牌词,同时品牌也经常会利用体量优势,收割淘宝品类词。

品牌推广,其目的更为丰富、阶段性更为复杂,比如一个品牌想融资,需要获得足量的声量,直通车可以成为一个曝光渠道,关注roi。

至于,很少淘宝卖家也会讨论到,直通车一天烧多少钱比较合适? 这个就没有固定的标准,各项数据都很好的状况下,加大马力也不是不可以的,还得根据自己的实际情况进行分析。

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